Comisión Hotelera: Dónde se encuentra la industria después de los recortes de Marriott & Hilton

Lo más probable es que ya haya oído la noticia: Hilton acaba de anunciar que seguirá los pasos de Marriott poniendo el 30 % de las comisiones de planificación de terceros en la tabla de cortar en sus hoteles de EE. UU. y Canadá. Para los planificadores intermediarios es una noticia sombría pero no inesperada. Para las dos cadenas, que poseen más de 40 marcas entre las dos, es otra jugada de cambio de paradigma en una industria que ambas han formado en gran parte.

Aún así, con un movimiento tan grande, el impacto potencial y las consecuencias en el futuro son difíciles de medir. Pero con el último movimiento de Hilton que muestra los posibles comienzos de un efecto dominó anticipado desde hace mucho tiempo, es un buen momento para dar un paso atrás y tener una visión de 360 ​​grados de la situación desde todos los ángulos.

Por qué los dos gigantes recortan las comisiones hoteleras

Se estima que el 40-60% del negocio del grupo se intermedia en el punto de abastecimiento y algunos en muchos puntos antes de la ejecución. Un informe reciente de Kalibri Labs muestra que las comisiones hoteleras a los intermediarios totalizaron $ 1.3 mil millones en $ 30 mil millones en ingresos comerciales del grupo en los EE. UU. solo el año pasado. El gasto total del grupo ascendió a $ 300 mil millones, con $ 140 mil millones provenientes de las habitaciones, lo que significa que $ 160 mil millones no fueron comisionables.

Para Marriott y Hilton, esa es una parte mayor de la que están dispuestos a ceder. Al recuperar un gran porcentaje de esas comisiones, es probable que ambos hagan movimientos para crear una vía en línea más sólida para las reservas directas.

Marriot

En enero, Marriott dio el primer paso al reducir las comisiones hoteleras a los intermediarios, asegurándose una porción más grande del pastel de reservas grupales. Para algunos en la industria, fue un movimiento que ya habían anticipado cuando Marriott adquirió Starwood en 2016, aumentando su tamaño y, a su vez, su capacidad para presionar al mercado. Aún así, para los planificadores externos, la anticipación no ayudó a aliviar el impacto que llegó en forma de una carta de la cadena:

“Los costos de distribución del grupo de Marriott están creciendo más rápido que los ingresos de nuestro grupo; estos costos están limitando nuestra capacidad de invertir en productos, experiencias e innovación para reuniones. La economía cambiante en este segmento, más estos costos crecientes, nos obligaron a reevaluar nuestro modelo de compensación de intermediarios. Estamos introduciendo una nueva estrategia que dará como resultado una forma más sostenible de asociarnos con intermediarios”.

Mientras tanto, Marriott otorgó una «exención temporal» a Experient y otras tres grandes empresas de reservas. Muchos ven esto como un movimiento potencial para aumentar el tamaño de la reunión y forzar reuniones más pequeñas fuera de la propiedad.

Hilton

El viernes 23 de marzo, Hilton envió planificadores de reuniones externos al fin de semana al anunciar sus propios recortes. La mudanza tendrá lugar el 1 de octubre y solo las reuniones existentes reservadas antes de esa fecha mantendrán la tasa de comisión original del 10 %.

Si bien puede haber recortado una parte igual de la comisión del hotel, Hilton citó los crecientes costos de distribución del grupo y la creciente complejidad del proceso de planificación intermedia, una línea de razonamiento algo diferente a la explicación de Marriott. Como lo expresó Danny Hughes, vicepresidente sénior y director comercial de las Américas en Hilton Worldwide:

“En Hilton, reconocemos el papel importante e integral que desempeñan los intermediarios del grupo en nuestro negocio de reuniones y eventos… Al mismo tiempo, también tenemos que equilibrar las necesidades de todas las partes y, por lo tanto, revisamos continuamente nuestras estrategias de ventas y distribución para garantizar que están ofreciendo el mejor valor para nuestros clientes, hoteles y propietarios”.

¿Harán lo mismo otros grupos inmobiliarios?

Para otros, como MGM Resorts, los grandes totales de comisiones significan grandes totales de ingresos, y esa es una píldora que está más que dispuesto a tragar. Como dijo Michael Domínguez, CSO de MGM, en una entrevista con Meetings and Conventions, “A lo largo de los años hemos vivido con este modelo, y eso se ha incorporado a nuestras tarifas como un costo de hacer negocios. Es importante mirar una visión más holística de los negocios frente a una instantánea limitada… nos preguntamos: ‘¿Qué representa el 3%? ¿Es material para nuestro éxito? ¿Importa en el esquema general de las cosas? Y la respuesta fue no”.

Las cadenas más pequeñas compiten para robar negocios

Con Marriott potencialmente tratando de distanciarse de albergar grupos más pequeños, otros competidores más pequeños están viendo los recortes como una oportunidad para cortejar parte de ese negocio a través de planificadores externos. Un competidor, Preferred Hotels (650 propiedades en todo el mundo) está ejecutando una campaña promocional llamada «Te apreciamos», dando a los planificadores un porcentaje adicional de comisión por cualquier programa que exceda los $100,000 que se reserve antes del 31 de julio.

Denihan Hospitality, un proveedor líder de hoteles boutique en los EE. UU., está ejecutando su propia versión llamada «Nos encantan nuestros planificadores de terceros». El programa también aumenta las comisiones al 11 por ciento.

Entonces, ¿qué significa para los planificadores?

Mientras tanto, los planificadores pueden alejar sus reservas de las marcas Hilton y Marriott, yendo con competidores que todavía ofrecen tasas de comisión estándar del 10 por ciento. Sin embargo, si otras cadenas comienzan a reducir las comisiones de los hoteles, los intermediarios podrían optar por cobrar a los clientes una tarifa de servicio más alta para compensar o incluso evitar depender de las comisiones por completo.

Pero lo más probable es que los planificadores no eviten a Marriott en función de sus estándares éticos. Como Brett Sterenson, presidente de Hotel Lobbyists, declaró recientemente: “Ningún intermediario respetable evitará intencionalmente a Marriott… No lo haremos porque es completamente egoísta y no en el mejor interés de nuestros usuarios finales, y lo haríamos perder negocios. Evitando [Marriott] es imposible.»

Predicciones de toda la industria

Los planificadores de terceros se consolidarán.

“Las compuertas ahora están abiertas para que las cadenas hoteleras más grandes que operan en América del Norte reduzcan sus tarifas de comisión para reuniones junto con Marriott y Hilton. En un momento en que el espacio para reuniones es limitado y costoso, un cambio más amplio probablemente conducirá a una ola de consolidación para los planificadores de reuniones de terceros a medida que se vuelven menos rentables”. -Andrew Scheivachman, Skift

Las grandes marcas de franquicia seguirán, pero prescindan de los grandes.

“De cara al futuro, creo que veremos que la mayoría de las grandes franquicias reducirán las comisiones en todos los ámbitos y luego tendrán algún tipo de bonificación de volumen de back-end para que los principales planificadores externos les reembolsen la comisión perdida”. -Elaine Macy, Vicepresidenta Ejecutiva de Ventas Globales del Grupo, Hoteles Preferidos

Eventualmente, se cortarán todas las comisiones.

Espero [commissions] pasar de siete a cero. Lo traducirán en ahorros para el usuario final, para nuestros clientes. La historia siempre ha sido que los hoteles no cobraban más por las tarifas comisionables, pero esa historia va a cambiar. Dirán: ‘Ahora que no pagamos comisiones de terceros, no tenemos que pasarle ese costo a usted’. -Bonni Scepkowski, presidente y director de estrategia, Stellar Meetings & Events

El futuro aún no está claro.

Incluso con todas las predicciones, es difícil decir lo que nos depara el próximo año, pero existe una alta probabilidad de que más hoteles hagan lo mismo. Teniendo eso en cuenta, es un buen momento para que las propiedades mejoren su capacidad de reserva directa de grupos. Para los planificadores, es hora de volver a evaluar los servicios que pueden ofrecer a sus clientes para asegurarse de que están brindando un valor real.