¿Fue exitoso el evento de ayer? A ver: Los vendedores llegaron a tiempo. El diseño del evento coincidió con el diseño a la perfección. Los asistentes se mezclaron y hablaron con una sonrisa en sus rostros.
Todos estos elementos son de vital importancia. Pero para recaudación de fondos y eventos de negocios, resultados más concretos marcan la diferencia. Impruébalo o esperar lo mejor no ayuda a lograr los resultados que desea, para el evento en cuestión o para los futuros.
Es por eso que los indicadores clave de rendimiento (KPI) pueden ser el mejor amigo de un planificador de eventos y ayudar a demostrar el ROI de su evento.
Los KPI son métricas objetivas y medibles para evaluar el éxito. Se utilizan todo el tiempo en los negocios, por lo que es posible que los clientes corporativos ya estén familiarizados con ellos y estén listos para usarlos en la planificación de eventos.
Usar la información correcta sobre los éxitos de un evento y las áreas de mejora lo ayudará a:
- hacer el evento tan exitoso como sea posible
- Mejorar los resultados año tras año
- Demostrar que el presupuesto del evento del cliente (¡incluida la parte que le corresponde a usted!) está bien gastado
- Apelar fuertemente a patrocinadores
Explore los KPI de eventos esenciales para realizar un seguimiento del ROI
Los KPI de eventos se adaptan al tipo de evento, el tamaño y el presupuesto del evento, los datos disponibles y, sobre todo, los objetivos del evento. Con los KPI, solo desea las piezas más importantes del rompecabezas: los indicadores clave del rendimiento general.
Los KPI de eventos populares incluyen:
- Venta de entradas (antes del evento)
- Asistencia / Registro (día de)
- Número de oportunidades de venta generadas
- ROI (retorno de la inversión: si el evento ganó o perdió dinero, y cuánto)
- NPS (Net Promoter Score: una medida de la lealtad del cliente)
Siga leyendo para aprender a establecer y utilizar KPI para mejorar constantemente el proceso de planificación de eventos. Nos hemos centrado en los KPI esenciales para tres eventos diferentes: una recaudación de fondos de gala, un evento de capacitación de software y el lanzamiento de un nuevo producto para una empresa de fabricación de alimentos.
3 pasos para crear y analizar KPI de planificación de eventos para generar más retorno de la inversión
Paso 1: Definir los objetivos del evento y el éxito en la vida real
Cuando los clientes se acercan a un evento, generalmente tienen una idea de lo que quieren lograr, ya sea conocimiento de la marca, oportunidades de ventas, un aumento de la moral de los empleados o recaudación de fondos. Pero es posible que no tengan claro qué significa exactamente el éxito.
Como planificador, debe ayudarlos a definir el éxito temprano en el proceso.
Veamos nuestros tres eventos hipotéticos:
Recaudación de fondos de gala sin fines de lucro
Un museo de arte local está planeando una gala y una subasta para recaudar dinero, pero no saben cuál es el número que define el éxito. Usted discute formas de determinar resultados realistas: analizando sus esfuerzos anteriores de recaudación de fondos, examinando la lista de donantes e investigando los resultados de galas para instituciones similares.
El cliente decide que quiere recaudar un total de $135 000: $115 000 de donantes recurrentes y $20 000 de nuevos donantes.
Además, quieren salir adelante en el evento: quieren ganar tres veces más con el evento de lo que gastan en él.
Capacitación en software para empleados
A una empresa mediana le gustaría capacitar a todos sus empleados en un nuevo sistema de software. Durante una conversación temprana, te das cuenta de que también quieren conectar a los empleados de diferentes departamentos durante el evento. El objetivo ahora es doble: capacitación efectiva en software y formación de equipos.
¿Cuántos empleados debe haber allí para cumplir con los puntos de referencia del cliente? ¿Cuánto tiempo espera el cliente que se dedique al estilo de conferencia frente a la capacitación interactiva? Sea específico.
Finalmente, ¿qué constituirá la ‘formación de equipos’? Podría ser crear una zona para romper el hielo donde los empleados jueguen juegos de mesa para conocerse. O simplemente, asegurarse de que las personas de diferentes departamentos formen grupos de trabajo.
Lanzamiento de producto de la empresa Granola
Una empresa local de granola quiere crear conciencia de marca para sus nuevas barras de granola entre los excursionistas y ciclistas. La compañía está organizando un día de limpieza de senderos y un evento de música en vivo en una montaña local popular entre su grupo objetivo. Durante el evento se entregarán piezas de las nuevas barras en mesas de muestra.
En conversaciones con su cliente, aclara que el éxito significa establecer un reconocimiento positivo del nuevo producto y mejorar la fidelización de los clientes.
2. ¡Identifique los KPI importantes y mídalos!
Recaudación de fondos de gala sin fines de lucro
Este evento tiene objetivos basados en números, que se prestan muy fácilmente al seguimiento. Los buenos KPI para este evento incluyen:
- Número de entradas vendidas a donantes nuevos y recurrentes antes del evento
- Dinero recaudado de donantes nuevos y recurrentes
- El retorno de la inversión del cliente, o ROI
El ROI es un KPI muy popular. A diferencia de un KPI, un ROI tiene la misma fórmula cada vez:
(beneficio neto / inversión) * 100.
Si los clientes quieren ganar $135 000 mientras gastan un tercio de esa cantidad ($45 000), su ROI deseado será ((135 000-45 000)/45 000)*100, o 200 %.
Capacitación de software para empleados:
Los KPI incluirán cuántos empleados están en la capacitación, la proporción entre el estilo de conferencia y la capacitación interactiva, y cuántas interacciones en grupos pequeños tuvieron lugar entre los empleados que no se superponen en el organigrama.
Los métodos de seguimiento incluyen un encuesta de salida rápida preguntando a los empleados para clasificar qué tan valioso encontraron el evento y si se conectaron con sus compañeros de trabajo de manera positiva.
También puede sugerir medidas para los resultados de la capacitación: una serie de solicitudes de soporte técnico sobre el nuevo software o una breve encuesta a los empleados sobre su comodidad con el software.
Lanzamiento de producto de la empresa Granola
El ROI no es adecuado para este caso. En el estricto plazo cercano, el ROI de este evento será negativo: la empresa está gastando dinero para organizar un evento Y proporcionando muestras de productos, ¡todo sin esperar realizar ventas!
Pero eso no significa que el marketing experiencial deba descartarse como una pérdida. Por el contrario, esta colección de datos de encuestas es un argumento realmente convincente para ello. Solo necesitamos KPI que medir el reconocimiento positivo de la marca y la lealtad.
Para el reconocimiento de marca positivo, tenemos el Net Promoter Score o NPS. El NPS es el equivalente comercial de cuantificar cuántas personas se sienten «sí», «meh» y «no» sobre un producto o empresa. Es una encuesta rápida de 1 pregunta que pregunta a las personas, en una escala del 1 al 10, qué tan probable es que recomienden un producto o negocio a un amigo.
A menudo, hay un seguimiento «¿Por qué?» que invita a la gente a elaborar. Una puntuación NPS puede oscilar entre -100 y 100. Un salto positivo en NPS, digamos de 0 a +30, es lo que buscan las empresas.
Para medir la lealtad, los cupones o códigos promocionales pueden resultar útiles. Proporcione los específicos del evento. Cuando se utilizan, el cliente sabrá que el cliente está regresando. La compañía de granola estaría feliz si el 25 por ciento de los asistentes comprara las nuevas barras en el mes posterior al evento.
También puede realizar un seguimiento de los indicadores de lealtad a la marca en las redes sociales: medidas de participación como acciones de Instagram, me gusta de Facebook, retweets, etc.
3. Utilice los datos de KPI para obtener mejores resultados de eventos en el futuro
¡Lo tienes, no lo dejes reposar! Use esos datos para responder mientras planifica el evento o para guiar sus estrategias para los próximos eventos.
Recaudación de fondos de gala sin fines de lucro
- Si la lista de donantes parece más pequeña de lo previsto, vea dónde puede reducir el gasto para mantener el ROI deseado al alcance. Para eventos futuros, será útil saber qué porcentaje de entradas (tanto para donantes nuevos como recurrentes) se venden y cuándo.
- Si hay un aumento en las ventas de eventos luego de un impulso específico en las redes sociales, el correo electrónico o el correo directo:haga de ese canal su enfoque para el próximo evento.
- ¿Se saltó el evento un gran porcentaje de donantes anteriores? Sea creativo acerca de las formas de involucrarlos en la próxima rondaya sea donando artículos para la subasta o cubriendo el costo de un boleto de gala para los amantes del arte desfavorecidos.
Capacitación en software para empleados
Si asistieron al evento menos empleados que el número objetivo, cambie las tácticas para la próxima capacitación. Quizás comience a programar la capacitación antes y envíe recordatorios oportunos.
Si la gerencia priorizó otras actividades para los empleados, analice los ahorros de costos de la capacitación grupal en software con los ejecutivos para garantizar la aceptación desde arriba.
Los datos de la encuesta sobre el trabajo en equipo y la capacitación en software sugerirán sus propias vías de mejora: si el trabajo en equipo y las conexiones no fueran altos, tal vez sería una buena idea ser más creativo con las actividades de networking?
Si los resultados de la capacitación de software fueron pésimos, averigüe si se debió a la capacitación misma oa factores logísticos como el ruido excesivo o la falta de descansos. La dirección agradecerá los datos y sugerencias.
Lanzamiento de producto de la empresa Granola
Este evento requiere la mayor creatividad para recopilar y analizar de manera efectiva sus KPI. Pero podría decirse que es el que más se beneficia de los KPI claros, ya que los beneficios comerciales finales del evento, y sus servicios, no son inmediatamente obvios.
Para medir si el evento específico ayudó al puntaje NPS de la marca, realice encuestas antes y después del evento. Si la puntuación no salta como se esperaba, pensar en formas de mejorar el reconocimiento de marca y la positividad: ¿colocación de logotipo más grande y mejor la próxima vez? Ejemplos de folletos de barras de tamaño completo en su empaque regular, ¿no tazas de degustación?
Ya sea que el puntaje aumente o se estanque, profundice en los datos de la pregunta de seguimiento para averiguar qué funciona y qué no.
Las redes sociales son un gran multiplicador para el marketing de eventos. Si las redes sociales muestran que su evento llegó a un montón de personas, incluidas muchas personas que ni siquiera estaban allí,aprovechar eso en patrocinios para el próximo evento.
Si el rumor de las redes sociales fue decepcionante, reconsidere su estrategia social. ¿Puede proporcionar un hashtag rápido y relevante y algunas buenas fotografías?
Si se usa el 25 por ciento de los cupones, eso es genial. Si no es así, y las ventas generales son bajas, tal vez sea hora de buscar otras formas de marketing. Si no es así, pero las ventas son altas, reconsidere su estrategia de cupones. ¿Debería ser por caja o por barra?
Gracias por venir a este tour de KPI’s. A los clientes les gusta ver resultados, y con los KPI, puedes cuantificarlos. No son de talla única y pueden ser un territorio desconocido para los planificadores de eventos, pero cuando se trata de conocer los resultados, los KPI correctos son invaluables.
¡Ahora está listo para ofrecer más ROI de eventos con mejores KPI!
A continuación, ¿necesita inspiración para planificar un evento corporativo? Consulte nuestros Consejos para la planificación de eventos corporativos. ¡O lea estos 6 secretos asesinos para el marketing de eventos!