Para mantenerse a la vanguardia en el competitivo mercado de negocios grupales, las empresas de administración hotelera deben hacer un seguimiento del desempeño actual de las propiedades, mientras buscan oportunidades para desarrollar negocios grupales en el futuro.
Esto requiere atención a los pequeños detalles y al panorama general al mismo tiempo, lo cual no es tarea fácil. Siga leyendo para conocer los 7 informes esenciales que las empresas de gestión hotelera deben seguir para mejorar el negocio del grupo y las relaciones con los clientes potenciales, mientras se mantienen ágiles en un mercado cambiante.
1. Informe de Actividad de Ventas Hoteleras
Tiene mucho de lo que hacer un seguimiento en todos los hoteles de su cartera, y hay momentos en los que la actividad de su equipo de ventas grupal puede pasar desapercibida. Sin embargo, las reservas grupales están mostrando un crecimiento constante, y muchos hoteles vieron un aumento en las ventas grupales durante el cuarto trimestre de 2018 y esperan que ese crecimiento continúe, según los informes de ganancias de destacados ejecutivos hoteleros. Es un mercado esencial para apuntar consistentemente.
Con los informes de actividad de ventas, puede realizar un seguimiento de la actividad diaria de su equipo de ventas, incluidas las actividades de generación de clientes potenciales, las llamadas entrantes y las actividades de seguimiento. Estos informes destacan dónde los miembros del equipo son más productivos, qué actividades son las más efectivas para aterrizar en el negocio del grupo y dónde pueden estar fallando. Busque un software CRM para hoteles que admita la personalización de sus informes de ventas.
Las actividades de ventas clave para rastrear incluyen:
- Correos electrónicos salientes y llamadas de ventas para la generación de prospectos
- Correos electrónicos entrantes y llamadas de ventas
- Llamadas de seguimiento
- Notas de llamadas detalladas
- El tiempo dedicado a llamadas y visitas al sitio
- Notas sobre las visitas al sitio
- Plazos y fechas de finalización
Con un informe de actividad en la mano, los gerentes pueden ver cuándo un miembro del equipo de ventas no está administrando su tiempo de manera efectiva y necesita capacitación para mejorar su producción. Los informes pueden resaltar cuándo un equipo tiene un rendimiento inferior al de cuotas específicas, como llamadas de ventas salientes a negocios regionales por semana o contratos grupales confirmados por mes. También pueden ayudar a los gerentes a comparar la cantidad de tiempo dedicado a responder a las llamadas entrantes frente al tiempo dedicado a comunicarse con nuevos clientes potenciales.
Con notas detalladas sobre cada punto del embudo de ventas, los gerentes pueden ayudar a los miembros del equipo a refinar sus tácticas de ventas y cambiar las estrategias para clientes específicos cuando sea necesario. Finalmente, el informe de actividad también puede ayudar a crear puntos de referencia realistas para los programas de incentivos, como obtener una tarjeta de regalo de $100 después de realizar 30 llamadas salientes a nuevos prospectos el mes anterior a una temporada históricamente baja de reservas.
2. Informe de ritmo hotelero
Un informe de ritmo compara el número de reservas en un año, mes o trimestre determinado con las reservas anteriores por año, mes o trimestre. Este informe es tan fundamental para la gestión hotelera diaria que se puede dar por sentado y, como resultado, se pueden perder valiosas oportunidades de servicios e ingresos en el camino. Para obtener el máximo valor de sus informes de ritmo, utilícelos para:
- Pronosticar las necesidades de personal. Realice un seguimiento de los períodos lentos y ocupados para no tener personal insuficiente o excesivo, los cuales son costosos para su grupo hotelero.
- Seguimiento de la demanda de habitaciones. Con información sobre la demanda semanal, mensual y estacional, puede ajustar las tarifas de las habitaciones y optimizar el RevPAR. Por ejemplo, un hotel específico en su cartera puede experimentar un aumento inesperado en la demanda de habitaciones durante una conferencia anual que se lleva a cabo a 30 millas de distancia. Resulta que algunos de esos asistentes estaban dispuestos a viajar a la conferencia para ahorrar dinero. Aquí el desafío es aumentar las tarifas sin dejar de lado el nicho de demanda.
- Detectar deficiencias en las ventas. Compare las reservas de habitaciones de huéspedes durante un cierto período de tiempo para descubrir oportunidades de ventas grupales. Por ejemplo, si reserva bloques de habitaciones para equipos de baloncesto en invierno o reuniones familiares en marzo, y las reservas de espacios para eventos son escasas durante el mismo período, puede comercializar sus espacios para eventos con un descuento para esos grupos. Tal vez las reuniones familiares estarían interesadas en un almuerzo con servicio de catering, en lugar de salir un día, o un equipo atlético reservaría espacio para una fiesta de pizza y helado en su última noche.
Otra cosa para recordar es que a veces un mayor ritmo de reserva de habitaciones no es mejor. Por ejemplo, puede vender habitaciones por adelantado durante un período determinado que normalmente experimenta reservas de último minuto de alto valor de los grupos de mercado SMERF. Los informes de ritmo pueden ayudarlo a identificar y marcar estos períodos, para que las ventas puedan reducirse hasta que sea el momento adecuado.
3. Informe de ganancias/pérdidas
Revise los informes de ganancias/pérdidas de forma rutinaria para obtener información sobre el atractivo del grupo de propiedades hoteleras específicas, clientes principales que requieren un servicio de alto contacto y problemas de mensajes de ventas. Estos son algunos ejemplos de problemas (tanto positivos como negativos) que los informes de ganancias/pérdidas pueden revelar sobre las propiedades de su cartera:
- Los hoteles ganan negocios grupales para reuniones de empresa debido a las configuraciones de A/V de clase mundial.
- Los hoteles de servicio selecto pierden negocios grupales porque carecen de opciones de alimentos y bebidas.
- Hoteles que pierden negocios en grupo debido a una percepción errónea de que el viaje al aeropuerto o al centro de la ciudad es un desafío.
- Repita el evento y el negocio grupal de una empresa mediana en una propiedad en particular.
Para que surja una imagen clara y valiosa, debe describir las razones exactas de las ganancias y pérdidas de ventas grupales. Cuantos más detalles, mejor. Capacite a su equipo de ventas para que hable con los planificadores de negocios y eventos del grupo sobre por qué una propiedad en particular los convenció o por qué eligieron reservar en otro lugar. Manténgalo positivo y auténtico, haciéndoles saber que su objetivo es alinear mejor las ofertas del hotel con las necesidades de los huéspedes.
Esta información puede ayudarlo a priorizar las mejoras en las propiedades e implementar cambios donde tenga más sentido. Posibles respuestas estratégicas a los ejemplos anteriores:
- Haga coincidir la configuración de A/V ganadora del negocio en propiedades que no están atrayendo reuniones de la empresa aunque haya un mercado local para ellas.
- Cree una opción de desayuno para llevar en propiedades de servicio limitado cerca de los lugares de convenciones.
- Discuta las opciones de transporte en las llamadas de ventas.
- Priorice el servicio de alto contacto para los clientes del grupo principal.
4. Informe GRC (Control de habitaciones grupales)
La competencia por las reservas de grupos es alta y está en camino de volverse aún más feroz, porque las investigaciones muestran que el tamaño de las reuniones está creciendo y la cantidad de reuniones reales se está reduciendo. Como resultado, su equipo de ventas debe mantenerse actualizado sobre los bloques de habitaciones disponibles en su cartera.
Ingrese al Informe GRC (Group Room Control), un informe de seguimiento vital que detalla los bloques de habitaciones reservados y los bloques de habitaciones finalizados para el mes actual y los próximos meses. Con esta información, su equipo de ventas puede generar respuestas rápidas, detalladas y precisas a las RFP, lo que puede ayudar a conseguir negocios. Los informes actuales también pueden ayudar a su equipo de ventas a recomendar fácilmente otras propiedades cercanas en la cartera cuando la primera opción de los grupos no está disponible o cuando una propiedad alternativa es más adecuada para el evento.
Con el tiempo, los informes de GRC también proporcionan un registro de noches de habitación actualizadas para reservas de grupos, de modo que se puedan identificar patrones a largo plazo. Tal vez observe una caída pronunciada entre las reservas tentativas y las reservas actualizadas durante un tiempo determinado, lo que debería impulsar una mirada más cercana a los informes de ganancias/pérdidas para ese período.
5. Informe de resumen del evento
Los informes de resumen de eventos le brindan una descripción general de los eventos: actualizados, actuales y futuros. Estos informes ayudan a evitar reservas dobles accidentales de espacios para eventos, al mismo tiempo que mantienen a los equipos en la misma página para la preparación del evento, la configuración de A/V y la dotación de personal adecuada. Esto es esencial para eventos optimizados y un excelente servicio al cliente, la clave para repetir el negocio del grupo.
De manera similar a los informes de GRC, una revisión de los resúmenes de eventos anteriores también puede resaltar áreas donde hay margen de mejora, oportunidades de ventas y deficiencias en la utilización del espacio para eventos. Una auditoría histórica puede revelar salas de conferencias sin usar durante los meses de verano e inspirar el alcance de ventas a las asociaciones comerciales locales. O bien, puede notar que solo grupos pequeños reservan el salón de baile; tal vez sea necesario un proyecto de mejora de capital para crear dos espacios más pequeños.
6. Informe de conjunto de compensación
Es esencial realizar un seguimiento de los competidores directos de cada propiedad, incluido su desempeño, las comodidades que se ofrecen, las tarifas de las habitaciones y los proyectos de gestión de activos a largo plazo, como mejoras, adiciones y renovaciones de propiedades. Con informes de conjuntos competitivos (comp sets) puede comparar el posicionamiento de mercado de cada hotel.
Lo que hace que un hotel sea un competidor directo de otro no es necesariamente la proximidad: un hotel de servicio selecto no es competencia para el hotel de cinco estrellas que se encuentra más adelante. Los parámetros de la competencia generalmente se basan en el nivel de servicio, la accesibilidad del transporte, los espacios para eventos (tipos y calidad), las comodidades, como una piscina o un gimnasio, y la cantidad de habitaciones para reservas grupales.
A continuación, utilice Google, TripAdvisor y otros sitios OTA para explorar las ofertas de sus competidores. Desglose su análisis por temporada, ya que puede superarlos en ciertas épocas del año y quedarse atrás en otras.
Los elementos esenciales para comparar incluyen:
- Penetración de mercado
- Actividad del evento
- reservas de grupo
- RevPAR
- Reseñas en línea
Puede crear conjuntos de compensación usted mismo o contratar empresas competitivas de servicios de evaluación comparativa y gestión de ingresos, como STR u OTA Insight, para profundizar en las métricas que importan.
Los juegos de compensación solían actualizarse cada cinco años más o menos, pero los hoteles están cambiando y mejorando tan rápido que la competencia siempre está cambiando. Hoy en día, es mejor evaluar los conjuntos de compensación cada año o incluso realizar un seguimiento continuo.
7. Informe de encuesta de reunión (encuestas posteriores al evento)
Puede pensar que las encuestas posteriores al evento son dominio exclusivo de los planificadores de eventos y los organizadores de reuniones, pero perderá oportunidades para mejorar las ventas de su evento y grupo si no realiza un seguimiento del rendimiento de sus propiedades.
Cree encuestas en línea posteriores al evento y atraiga a los planificadores de eventos y a los asistentes a participar con cupones para restaurantes o spa. Mantenga las encuestas simples y comparta cuánto tiempo llevará; demasiadas preguntas y demasiado tiempo (más de uno o dos minutos) dan como resultado abandonos y baja participación. Use software de desarrollo de encuestas basado en la nube, como SurveyMonkey o Typeform, que incluye una barra de progreso de porcentaje completado para que los asistentes sepan que valora su tiempo.
Las encuestas optimizadas para dispositivos móviles son imprescindibles: desea captar a los asistentes y planificadores inmediatamente después del evento o no los captará en absoluto.
Preguntas útiles para hacer:
- ¿El personal fue servicial y solidario?
- Califique el proceso de reserva para bloques de habitaciones (fácil, frustrante, difícil)
- ¿Se resolvieron los problemas rápidamente?
- ¿Se resolvieron los problemas de manera efectiva?
- ¿Fue atractivo el espacio para eventos?
El software de la encuesta generará informes, que solo son útiles si los revisa y responde a los problemas con prontitud. Es posible que aprenda que el equipo de un hotel en particular tiene problemas con la comunicación previa al evento, otra propiedad tiene un sistema de A/V anticuado y otra propiedad donde el equipo de ventas tarda en finalizar los BEO. Todos estos incluyen soluciones procesables que puede abordar de inmediato o presupuestar en un futuro cercano.
En medio de las demandas apremiantes de su HMC, los informes pueden permanecer fácilmente en su CRM durante semanas o, peor aún, nunca ver la luz del día. Pero estos informes son herramientas invaluables que pueden guiar las estrategias de crecimiento a corto y largo plazo, las actualizaciones y las decisiones de capacitación. ¡No dejes que se desperdicien!
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