Jueves tecnológico: 10 formas innovadoras en que los CRM impulsan el ROI del grupo

Dentro de un hotel, los datos de los clientes a menudo se alojan en muchos sistemas en los equipos de ventas, recepción, restaurantes y catering y eventos. Muchos de estos sistemas no se comunican entre sí y, como resultado, los datos útiles de los clientes permanecen desconectados.

Por lo tanto, los clientes actuales y potenciales del grupo experimentan retrasos y frustraciones, y los gerentes de hotel pierden oportunidades para mejorar la experiencia del cliente. Los equipos de ventas pierden clientes potenciales y tienen dificultades para conseguir negocios repetidos.

Y eso es solo dentro de un hotel. Entre las propiedades de una empresa de gestión hotelera, el problema se magnifica, ya que los hoteles pierden importantes oportunidades para use los datos de los clientes para mejorar el ROI de CRM aprendiendo unos de otros.

El software de administración de relaciones con los clientes (CRM) de grupos hoteleros aborda este problema al proporcionar un hogar central para los datos de todos estos sistemas. Los datos se pueden utilizar para formar una hoja de ruta de cuánto ingreso esperar de diferentes segmentos en cada propiedad.

Luego se pueden probar los cambios y las mejoras, se pueden rastrear los datos sobre los resultados y mejora la rendición de cuentas. Los CRM también permiten a los gerentes inteligentes desbloquear flujos de ingresos adicionales.

Explore formas únicas en que los hoteles y los CRM de gestión hotelera impulsan el ROI:

1. Descubra y diríjase a los principales clientes más rápido

La facilidad de segmentación de clientes es uno de los beneficios más promocionados de un CRM hotelero, y por una buena razón. Para maximizar el ROI, la información sobre los perfiles de clientes más rentables es imprescindible. Con esta información, puede orientar mejor sus ofertas, tarifas y marketing a esos clientes específicamente, y gastar menos recursos en perseguir a sus clientes menos rentables.

La segmentación de clientes también lo ayudará a comercializar de manera más efectiva. Por ejemplo, ¿a una propiedad en particular le va bien con negocios de grupos pequeños y conscientes del presupuesto? Considere resaltar las opciones para las sesiones de grupo (habitaciones pequeñas, particiones en una habitación grande); incluya opciones de café F&B, como café más barato y productos de panadería, y use palabras específicas en sus anuncios que resuenen, como ‘económico’ y ‘perfecto para grupos pequeños’.

Este tipo de personalización hace que el público objetivo piense: «¡Oye, eso es justo lo que necesitamos!»

2. Fomentar clientes potenciales de alta calidad y clientes habituales

Equipe a su equipo de ventas para dedicar la mayor parte del tiempo a los mejores clientes potenciales mediante la puntuación de clientes potenciales. A medida que descubra qué prospectos tienen más probabilidades de convertirse en nuevos clientes y cuáles tienen más probabilidades de convertirse en clientes repetidos satisfechos, puede refinar aún más su algoritmo de calificación de prospectos.

Una vez que haya identificado y atraído a sus clientes más rentables, su CRM puede ayudarlo a nutrirlos.

Por ejemplo, supongamos que una propiedad en particular hace muchos negocios con equipos de béisbol que viajan. Tal vez decidiste apuntar a ese segmento de mercado agregando televisores de pantalla grande a una sala de reuniones para facilitar la revisión de imágenes de juegos y comercializar agresivamente a los equipos de béisbol con esa información.

Ahora puedes prestar especial atención a los equipos de béisbol, poniéndote en contacto con tus contactos y priorizando sus reservas a medida que avanza la temporada.

También es probable que reciba consultas de nuevos equipos; puede usar el CRM para dejar claro quién es responsable de la comunicación con qué clientes potenciales. Los representantes de ventas pueden anotar las razones de ganancias/pérdidas para ayudar a rastrear las tendencias.

Una vez que los grupos hayan reservado, siga fomentando la relación con ellos. Tenga a mano los detalles de su visita para que la recepción pueda recibir a los huéspedes y responder preguntas durante el check-in. Establezca recordatorios para controlar a los asistentes a la reunión de negocios para asegurarse de que tengan todo lo que necesitan: muchas sillas y café recién hecho.

Luego automatice el seguimiento, de modo que la próxima vez que una empresa tenga su reunión estratégica anual, la gran experiencia en su propiedad sea lo más importante.

3. Examine los datos en todas las propiedades

En un gran grupo de hoteles, los datos pueden almacenarse en silos dentro de hoteles separados, y las tendencias más grandes pueden pasar desapercibidas. Ejemplos de posibles detalles de clientes perdidos incluyen:

  • Clientes que dejan un inmueble en su cartera a favor de otro.
  • Grupo de clientes habituales de una propiedad que se adaptan mejor a otra propiedad que quizás no conozcan.
  • Alto uso del gimnasio en un hotel que atrae a clubes deportivos itinerantes y otros grupos atléticos.

Identifique las propiedades de mayor rendimiento y descubra las palancas que podrían hacerlas más exitosas: ¿Consiguen más clientes potenciales? ¿Envían propuestas más personalizadas? ¿Es su tiempo de respuesta más rápido?

Esta información puede impulsar más investigaciones, marketing dirigido para ayudar a los clientes a descubrir las mejores propiedades para sus necesidades e incluso sugerir proyectos de renovación necesarios.

4. Evaluar oportunidades de renovación y mejora

Los gerentes de las corporaciones de administración hotelera deben evaluar un flujo constante de propuestas de mejoras, actualizaciones y cambios en sus propiedades. Piense en la renovación del vestíbulo, la remodelación de la habitación o convertir una azotea en un restaurante.

Los datos y las herramientas de CRM pueden ayudar a evaluar estas oportunidades. Además de realizar un seguimiento del costo de completar el proyecto, puede calcular cuántos ingresos perdería una propiedad si un proyecto de construcción dejara un espacio para eventos fuera de servicio durante semanas y compararlo con las ganancias de ROI proyectadas si las renovaciones generan mayores reservas para el espacio. .

Otra táctica útil es ejecutar proyectos piloto. Por ejemplo, en lugar de renovar todos los vestíbulos dentro de un grupo hotelero, empiece por renovar solo uno o dos vestíbulos. Luego use los datos de ROI de CRM para realizar un seguimiento de la respuesta del cliente y los cambios en el comportamiento del cliente para que pueda determinar el valor de los vestíbulos renovados.

5. Agilice las reservas de eventos y grupos

Según American Express Meetings & Events, el crecimiento en el negocio grupal en los segmentos de servicio limitado y selecto fue fuerte en 2018, solo superado por el crecimiento en el segmento de servicio completo.

El negocio grupal es un enorme mercado potencial para los hoteles de servicio selecto, y los CRM pueden optimizar todo el proceso comercial grupal. El CRM correcto manejará el negocio del grupo desde el cliente potencial hasta la reserva, el BEO y la configuración del día del evento. La información de reserva se puede fusionar con contratos de F&B y paquetes de catering. El personal y los clientes se ahorran los contratiempos, las soluciones alternativas, la duplicación de esfuerzos, los retrasos y las fallas que pueden afectar a un sistema fragmentado.

6. Realizar pruebas A/B de las opciones de alimentos y bebidas

Un CRM puede ayudar a maximizar los ingresos de F&B a través de pruebas A/B, el proceso de comparar los rendimientos de diferentes artículos y procedimientos de F&B.

Prueba A/B de dos menús potenciales. Utilice el menú A en uno o dos hoteles de un grupo y el menú B en uno o dos hoteles del mismo grupo. A continuación, utilice las estrategias de CRM de su hotel para realizar un seguimiento del rendimiento y comparar lo que funciona (y lo que no funciona) en cada menú, como las comidas que los grupos empresariales rara vez piden y los artículos que se venden mejor a un precio más bajo. Esto puede ayudarlo a realizar ajustes en los elementos e ingredientes del menú para mejorar su ROI.

También puede probar la adición de alimentos y bebidas limitados a propiedades que anteriormente no tenían ninguno. F&B de servicio limitado se ha vuelto rentable en hoteles selectos, según el “Informe de Tendencias en la Industria Hotelera” 2016 de CBRE Hoteles.

“De 2010 a 2015, la utilidad operativa bruta PAR en las propiedades de servicio selecto con F&B aumentó a una tasa anual promedio compuesta (CAGR) del 7,5 por ciento, en comparación con el 5,5 por ciento de los hoteles de servicio selecto sin F&B”, escribió Robert Mandelbaum, Director de Servicios de Información de Investigación de CBRE Hotels, en un artículo sobre el informe para Hospitality Net.

Limitar las horas y el alcance de F&B (piense en un café para llevar o una cafetería pequeña) puede satisfacer las necesidades de los clientes y también aumentar las ganancias. ¿F&B es algo que sería bueno agregar a las ofertas de una cartera? Prueba un par de opciones.

7. Optimiza los cambios de tarifa

Con cada vez más datos a los que recurrir, los precios dinámicos se convierten en una herramienta cada vez más eficaz y específica para el ROI de los hoteles. Pero para obtener precios dinámicos correctos, los hoteles necesitan dos ingredientes críticos: datos detallados sobre su desempeño pasado y datos de mercado, actuales y anticipados.

Un año de datos de hoteles puede ser un buen punto de partida, pero dos años o más es mejor. (Y si no se han recopilado datos en absoluto, no hay mejor momento que el presente para comenzar).

Cuando los datos también se desglosan por segmento de clientes, los modelos de precios resultantes son aún más refinados y precisos. Como mínimo, segmentar por grupo frente a negocio transitorio. Saber cuándo suele reservar un grupo, y cuánta demanda tiene el hotel en ese momento de otros grupos y de negocios transitorios, informará mejor las negociaciones de la tarifa de grupo.

Es posible que los hoteles también deban comprender qué tan tolerantes son los clientes de una propiedad a los cambios de precios (esto puede variar según los viajeros de negocios versus los viajeros personales, incluso dentro del mismo hotel), cuánto influye el clima en las reservas y estadías de una propiedad, frecuencia de visitas, ventas. frecuencia de salida, y más.

El entorno del mercado es tan importante como los propios datos históricos del hotel. A medida que los precios de los competidores cambian (según lo monitoreado en sus sitios web o en sus OTA), saber por qué sus propiedades decidirán si cambian sus precios. ¿Hay un aumento de la demanda debido a un gran evento de grupo en la ciudad? Es posible que su hotel ya haya visto un aumento en la demanda y esté en camino de ajustar al alza los precios de las habitaciones.

¿O el competidor está aumentando las tarifas porque enfrenta una oferta limitada, sin ningún aumento particular en la demanda del mercado? En el último escenario, su hotel haría mejor en mantener el rumbo.

8. Pronóstico de tendencias de reserva de grupos

Cuando se trata de pronosticar negocios grupales, los informes de ritmo son invaluables. Incluso un informe de ritmo general permite a los gerentes y ejecutivos planificar sabiamente la dotación de personal del hotel, la comida y otras necesidades.

Pero los informes de ritmo especializados también revelan información valiosa oculta dentro de su seguimiento general. Los informes de eventos recurrentes, como días festivos o festivales, pueden ayudar a identificar los factores que pueden influir en la actividad de estas fechas. Mientras tantolos informes de ritmo que excluyen estos eventos estacionales o únicos pueden revelar mejor las tendencias diarias.

Similarmente, los informes por semana vs. fin de semana permiten un análisis más detallado del segmento de negocio por semana. Un segmento que es muy fuerte puede estar ocultando oportunidades en el otro. ¿Se beneficiaría el segmento más débil de una estructura de precios diferente?

9. Automatice los procesos clave

Los procesos clave son, bueno, clave. No importa cuán brillantes y capaces sean usted y su personal, ¡no los deje al azar! Esta es la idea detrás del libro más vendido de Atul Gawande, “The Checklist Manifesto”, un proceso para aclarar los próximos pasos y hacer cumplir el equipo, una estrategia que beneficia a los pilotos y cirujanos de las aerolíneas, así como a los ejecutivos, gerentes y personal de los hoteles.

Considere la posibilidad de automatizar los procesos de comunicación con el cliente, como correos electrónicos de la semana anterior personalizados con información y oportunidades, mensajes de texto personalizados del día anterior, seguimientos después del check-out y cualquier comunicación futura sobre fechas o eventos específicos. La automatización de este proceso no solo garantiza que suceda correctamente y puntualmente cada vez, sino que también paga dividendos en eficiencia.

Diferentes propiedades pueden tener diferentes necesidades de proceso. Elija un CRM abierto para integraciones externas rápidas y sencillas que adapten el software a las necesidades específicas de cada equipo.

10. Descubra oportunidades de marketing por debajo del radar

Una vez que haya identificado a sus clientes más rentables, puede continuar con su análisis. Pregunte si hay subconjuntos de su grupo más rentable a los que pueda comercializar en particular. Y piense también en la expansión hacia el exterior: ¿podría atraer a otros grupos por las mismas razones por las que atrae a sus clientes actuales?

Supongamos que ha identificado que atrae a equipos de fútbol itinerantes de los estados vecinos. Aproveche eso con un mayor gasto en marketing local para perseguir específicamente a esos grupos. Entonces pregúntese, ¿suele tener disponibilidad durante una temporada en la que viajarán otros grupos deportivos? Considere formas de asociarse con organizaciones deportivas locales para atraer también a esos grupos.

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