Conocido como menos lucrativo que las conferencias y reuniones de negocios, las ventas de SMERF pueden pasar desapercibidas fácilmente, especialmente cuando la economía es fuerte.
Pero nutrir el lento y constante mercado de ventas SMERF con el apoyo del software CRM de su hotel puede dar sus frutos con el tiempo. Es una estrategia similar a la diversificación en las finanzas: una cartera compuesta solo por una sola clase de inversiones de alto rendimiento puede ser vulnerable. Un administrador financiero inteligente se diversifica con inversiones seguras de menor rendimiento para la estabilidad a largo plazo.
¿Qué significa SMERF en hostelería?
SMERF es un acrónimo de grupos sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales y, a menudo, también incluye grupos deportivos, de entretenimiento y recreativos. Dos características clave colocan a estos grupos variados bajo un mismo paraguas: los eventos SMERF generalmente no están relacionados con los trabajos de tiempo completo de los asistentes, y los invitados generalmente viajan por su cuenta y su propio tiempo, en lugar de que una empresa pague sus gastos.
Los beneficios de las ventas del grupo SMERF para hoteles incluyen:
- Los grupos SMERF vienen en todos los tamaños. Incluso los hoteles más pequeños y los hoteles de servicio selecto que no pueden albergar grandes conferencias de la industria pueden aprovechar los grupos SMERF del tamaño adecuado.
- Las reuniones suelen celebrarse los fines de semana. Esto los convierte en excelentes elogios para los grupos de negocios y viajeros de lunes a viernes.
- Los eventos SMERF tienden a mantenerse estables durante las recesiones económicas. Eso es lo que le ganó a este mercado el apodo de “el estabilizador del mercado”.
- Los grupos SMERF reservan durante los períodos lentos. Debido a que estos grupos a menudo tienen un presupuesto limitado, considerarán reservar durante la temporada baja y la temporada intermedia para ahorrar dinero, lo que ayuda a mantener los ingresos durante los momentos de tranquilidad.
Fomente el mercado SMERF, impulsando el volumen general y maximizando la repetición de negocios con las siguientes estrategias de CRM:
1. Identifique y amplíe sus ventas SMERF existentes
Utilice los datos de CRM para determinar qué propiedades atraen negocios del grupo SMERF, cuáles de los tipos de grupos SMERF atraen y qué segmentos son más rentables en cada hotel.
Luego profundice con un análisis más granular: negocio de semana versus fin de semana, por ejemplo, o temporada alta versus temporada baja. Esto debería darle una idea de qué segmentos SMERF actualmente se adaptan bien a sus hoteles. Una vertiente de su estrategia SMERF será desarrollar estos segmentos a través de la divulgación de marketing y un servicio de alto contacto para grupos que repiten.
Para reclutar negocios, haga una lluvia de ideas sobre fuentes sin explotar de propiedades, tanto en la región inmediata como más allá. ¿Quiere proporcionar un lugar para más grupos religiosos? Comuníquese con iglesias, sinagogas, mezquitas y otras comunidades religiosas en su área. ¿Tienen retiros para jóvenes, mujeres, hombres, parejas u otros grupos demográficos durante todo el año? Comience a desarrollar relaciones incluso con asociaciones que no están listas para reservar.
Finalmente, considere qué más puede hacer para ganar la lealtad de los clientes existentes. Los negocios repetidos son increíblemente valiosos para los hoteles: cuesta menos adquirir clientes repetidos, tienden a gastar más y también actúan como embajadores de su marca. Pruebe el valor de estas estrategias:
- Ofrezca blocs de notas de cortesía para un retiro anual de mujeres
- Organice descuentos en atracciones locales para miembros del servicio militar y sus cónyuges. (Esto invita al grupo a disfrutar del área y brinda a los cónyuges algunas opciones económicas mientras el miembro del servicio está en las reuniones). [!]
- Asigne un conserje para ayudar a los invitados a desembarcar de camionetas o autobuses, especialmente importante para grupos de personas mayores.
2. Descubrir y dirigirse a nuevas ventas del grupo SMERF
A continuación, use los informes de salas y espacios para eventos de CRM para comprender dónde puede crecer el negocio de sus hoteles. ¿Qué tamaño de grupos podría agregar, en qué propiedades y durante qué períodos de tiempo? Considere el segmento de la semana, así como el tiempo estacional. Haga una lluvia de ideas sobre los segmentos que podrían ajustarse a sus requisitos de espacio y tiempo. A medida que refina su lista, observe los grupos que encajan bien con los segmentos rentables actuales de una propiedad. Si un hotel está satisfaciendo las necesidades de los clubes de Leones locales y ganando su negocio repetido, por ejemplo, piense en comunicarse con los clubes Rotarios y Elks.
Las siguientes pueden ser fuentes de ideas y perspectivas:
- DMC (empresas de marketing de destinos) y CVB (oficinas de convenciones y visitantes)
- Calendarios de ferias comerciales
- Organizadores de reuniones
- Clubes de leones, alces y rotarios
- maestros tostadores
- Mercados específicos del segmento local y negocios relacionados (Deportes, por ejemplo: ligas deportivas juveniles, parques y departamentos recreativos, departamentos deportivos de escuelas secundarias, departamentos deportivos universitarios, estadios, pistas de patinaje, campos de fútbol, negocios deportivos específicos como golf o tiendas de esquí, establos, campos de tiro, tiendas de buceo, gimnasios de levantamiento de pesas, etc.)
- Agregadores específicos de segmentos de eventos grupales, como Military Reunion Network o Religious Conference Management Association
3. Dar a los planificadores SMERF el apoyo que necesitan
Cuando desea ser el proveedor de referencia para un mercado, debe comprender ese mercado mejor que nadie. ¿Cuáles son sus limitaciones y cuáles sus necesidades? Como puedes ayudarlos?
Los planificadores SMERF son un grupo variado, pero por regla general, no son planificadores profesionales de eventos. Ciertamente hay excepciones, más en algunos segmentos (recaudación de fondos de ex alumnos universitarios, por ejemplo) que en otros. Cuando trabaje con planificadores de eventos SMERF, recuerde que:
- Ofrecer su tiempo como voluntario
- Tener experiencia limitada en la planificación de eventos.
- Puede estar estresado por la curva de aprendizaje necesaria para organizar su evento.
Los equipos de ventas y los hoteles que entienden las perspectivas de estos planificadores tienen una buena oportunidad de ir más allá para satisfacer sus necesidades.
Los planificadores sin mucha experiencia, que están trabajando en un proyecto personalmente importante para ellos y sus familias, amigos o socios, quieren sentirse cómodos y optimistas. Pueden apreciar más orientación, explicación de las opciones y tranquilidad durante todo el proceso de planificación.
Los gerentes de ventas deben tomarse el tiempo para averiguar si a los planificadores les gustaría una explicación de la jerga: ¿Qué es un BEO? ¿Cuáles son las partes importantes de un contrato? (Vale la pena ser ultratransparente aquí; si los impuestos, las tarifas administrativas y otros cargos no se detallan explícitamente, los planificadores de SMERF pueden confundirlos con tarifas ocultas. Señalarlos y explicarlos crea confianza e incluso puede generar lealtad del cliente. )
Deles también información de la línea de tiempo, para que puedan llevarla fácilmente al resto de su grupo. ¿Cuándo vence el papeleo: contratos, depósitos, BEO firmado? Utilice su CRM para mantenerse al día con estos plazos.
Para ayudarlos a sentirse atendidos, a menudo es mejor que los planificadores de SMERF tengan una persona de contacto durante todo el proceso. Sin embargo, ocasionalmente pueden necesitar consultar con alguien más en la propiedad. Un CRM grupal es vital para que cada vez que otro contacto maneje el grupo, esa persona estará al tanto de la información del grupo. (Los registros de contactos son indispensables, por supuesto, pero la función de «notas» de CRM es un aliado especialmente fuerte aquí).
4. Personalice los eventos SMERF con extras de bajo costo y consejos para eventos
Los eventos SMERF suelen ser más significativos personalmente para los asistentes que las conferencias de negocios o de trabajo. Ayúdelos a ver que usted también ve y celebra la importancia de su evento y recuerde que un poco ayuda mucho. Coloque mensajes de bienvenida para grupos en el monitor de pantalla plana detrás de la recepción, cree letreros de eventos patrióticos para grupos militares y ofrezca reuniones personalizadas con marcos de selfies de Instagram.
Dado que los grupos SMERF a menudo son conscientes del presupuesto, apreciarán especialmente la ayuda para adaptar el evento a su presupuesto. Para los grupos que no tienen ningún margen de maniobra (muchos grupos religiosos y educativos pueden caer en esta categoría), ayúdelos a encontrar formas de mantener el evento lo más reducido posible. Por ejemplo, puede sugerirles que usen a un miembro del grupo con conocimientos de tecnología para el soporte audiovisual en lugar de contratar ayuda externa, o que reduzcan las ofertas de alimentos y bebidas. Los gerentes de ventas pueden revisar los datos de las reuniones de otros grupos con un presupuesto ajustado para ver qué más pueden recomendar.
Algunos grupos tienen un poco más de flexibilidad y pueden estar interesados en paquetes un poco más sofisticados. Considere paquetes grupales con beneficios atractivos, como:
- Cierto porcentaje de deserción permitida hasta una semana antes de la fecha de llegada contratada. Esto es útil para los grupos que pueden estar experimentando estrés y frustración por la tensión entre el presupuesto y el mantenimiento de sus miembros.
- Mejora de una habitación por cada diez habitaciones. Esto es potencialmente de interés para los grupos que traigan un orador, honren a un miembro o deseen recompensar a un líder por su servicio al grupo.
- Mejora de cortesía para un descanso matutino o una recepción. Mantenga esta ‘elección del chef’ para permitir que su personal de F&B personalice una opción que tenga sentido para el inventario de la operación
Mantenga notas detalladas en su CRM, ya que serán indicadores valiosos cuando sea el momento de trabajar con grupos similares o incluso, ¡con suerte!, con el mismo grupo nuevamente.
5. Aprenda de la experiencia para el éxito de SMERF a largo plazo
Encontró el nuevo negocio grupal, ayudó al planificador, negoció paquetes que tienen en cuenta las limitaciones del grupo SMERF y organizó el evento. Ahora es el momento de revisar sus esfuerzos más exitosos y los que se han quedado cortos.
Una vez más, la función de notas en su CRM es una herramienta invaluable. Asegúrese de anotar cualquier cosa fuera de lo común, tanto positiva como negativa. ¿Hubo comodidades, alimentos y bebidas o servicios que el grupo apreció particularmente? ¿Se quejaron porque sus habitaciones estaban divididas en dos pisos? ¿Es este un evento anual para este grupo? Esto puede ayudar a guiar el momento de la divulgación por parte del equipo de ventas y brindarles puntos de conversación para cubrir, como asegurar al grupo que pueden reservar bloques de habitaciones en el mismo piso u ofrecer servicios de spa con descuento fuera de las horas pico.
Después de varios meses, es hora de mirar los datos en conjunto. Ejecute un informe desde su CRM sobre sus fuentes de clientes potenciales: ¿qué fuentes han sido más productivas en cada propiedad? ¿Cuáles pueden convertirse potencialmente en negocios repetidos?
Luego, verifique los patrones generales en un informe de ganancias/pérdidas. Aunque el mercado SMERF es sensible al precio, mire más allá. ¿Cuáles son las otras razones por las que cada propiedad está ganando o perdiendo negocios SMERF? Personaliza el CRM con todas las razones que se te ocurran para realizar un seguimiento. Verifique periódicamente (por ejemplo, dos veces al mes, ¡no solo cuando sea el momento de ejecutar el informe!) que los equipos de ventas estén recopilando la mayor cantidad de información posible y verificando todas las razones de ganancias/pérdidas que correspondan, no solo haciendo clic en «precio» y continuando.
Finalmente, verifique la actividad de ventas por miembro del equipo de ventas. ¿Algunos son especialmente buenos con los clientes de SMERF? Reconocer su buen trabajo y evaluar qué impulsa su éxito. ¿Tienen un cronograma de contacto diferente, una duración promedio de llamada más larga o un comportamiento que tranquiliza a los planificadores sin experiencia? Considere permitirles dirigir una videoconferencia de una hora para compartir consejos SMERF con los equipos de ventas de su cartera.
El mercado SMERF es un excelente lastre comercial que mantiene a los hoteles en equilibrio durante las semanas tranquilas y las pausas en el mercado en general. Aunque puede que no sea el segmento de mayor recaudación, la creación de una cartera de clientes SMERF proporciona una estabilidad valiosa que paga dividendos constantes a largo plazo.
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O bien, aprenda consejos útiles sobre marketing de destino para hoteles y luego eche un vistazo a estrategias de ventas excepcionales para reservar más negocios grupales.