Es un momento complicado para los hoteles que buscan aterrizar ventas de eventos y negocios grupales.
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Hasta 1 de cada 3 habitaciones de grupo se reserva fuera del hotel. (Estudio de demanda de salas de eventos)
- El número de propiedades en desarrollo aumentó un 78% de 2012 a 2017… (Statista)
- …mientras que el número de reuniones de negocios solo aumentó un 5,4 % entre 2009 y 2017. (Consejo de la industria de eventos)
Todo es un rompecabezas que tiene propiedades comenzando a rascarse la cabeza, a pesar de la creciente demanda de eventos que ha sido una constante en la industria durante los últimos años. También es un rompecabezas que significa que las propiedades tienen que adaptarse si quieren mantener la mayor parte del negocio del grupo, especialmente en un nuevo mundo de suministro diversificado y en constante crecimiento.
La clave para las propiedades ahora más que nunca es mostrar el valor que pueden agregar para los planificadores que otros lugares no pueden. Para hacer ese cambio, deben comprender y atender las necesidades cambiantes de los planificadores, que en última instancia son dictadas por sus asistentes. A continuación, nos sumergimos en esas expectativas cambiantes y ofrecemos las cuatro cosas que cada propiedad debe hacer para mantener, y nos atrevemos a decirlo, hacer crecer, el negocio del grupo en 2018.
Hasta 1 de cada 3 habitaciones de grupo se reserva fuera del hotel.
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Primero, las propiedades deben comprender las tendencias de la industria que están cambiando el trabajo de los planificadores.
La asistencia está aumentando – Según el Consejo de la Industria de Eventos, las reuniones de negocios pueden haber aumentado solo un 5,4 % desde 2009, pero el número de asistentes aumentó más de cuatro veces (22,7 %). Y con reuniones más grandes, viene más logística.
Las reuniones se están convirtiendo en experiencias: Atrás quedaron los días del aprendizaje pasivo. A medida que los millennials se convierten en una parte cada vez mayor de la base de eventos, exigen más oportunidades de participación y entretenimiento.
La personalización es una necesidad – Con elementos de personalización en casi todas las áreas de la vida diaria, los asistentes exigen lo mismo de los eventos. Como resultado, conceptos como la «desconferencia», donde las agendas las dicta en gran medida el asistente, se están volviendo más populares.
La red está en demanda – Una encuesta realizada por IACC mostró que la creación de redes es la segunda mayor preocupación que cambia el mundo de las reuniones y los eventos. Una vez más, impulsados por una creciente presencia de millennials, los asistentes buscan experiencias más informales en las que puedan interactuar y aprender unos de otros.
Los asistentes quieren conectarse con las ciudades: La misma encuesta del IACC mostró que el énfasis en la localidad es ahora la cuarta mayor preocupación de los asistentes al evento. Como resultado, los planificadores están buscando formas de crear experiencias urbanas auténticas.
Entonces, ¿cómo pueden las propiedades agregar valor para impulsar las ventas de eventos y las reservas grupales?
Personaliza, personaliza, personaliza.
Ya no se trata de desarrollar propuestas para eventos de una sola pista. Los planificadores ofrecen cada vez más opciones para los asistentes, y es necesario seguir la cadena. Las propiedades deben demostrar que pueden acomodar las experiencias personalizadas que ahora hacen o deshacen el éxito de los eventos. Todo comienza en el nivel del proceso de propuesta.
Generación de clientes potenciales
Las propiedades deben mostrar sus músculos de personalización desde el principio a los planificadores mientras realizan una investigación preliminar para el abastecimiento. Afortunadamente, las nuevas herramientas interactivas de captura de clientes potenciales están capacitando a las propiedades para producir contenido más personalizado, como diseños específicos combinados con planos de planta, para mostrar cómo su espacio puede adaptarse a las necesidades de reuniones más diversas. Además, el software de reserva directa permite que los hoteles se conecten directamente con los planificadores, mostrando los elementos de sus espacios de reunión que son más atractivos para los segmentos objetivo.
Personalización de la propuesta
Al comenzar el proceso de propuesta, el primer paso debe ser preguntar a los planificadores sobre los elementos personalizados de su evento, desde oportunidades de participación hasta asientos no convencionales. A partir de ahí, se trata de incorporar esas opciones a la propuesta. Mostrarlos visualmente es, en última instancia, la guinda del pastel.
Claro, esto hace que el trabajo sea más difícil para los equipos de ventas, pero las mejoras en la tecnología de propuestas están compensando esa complejidad con conveniencia e innovación. Las tecnologías como el software de diagramación de eventos permiten que las propiedades representen visualmente cualquier evento potencial en su espacio (incluso en 3D) hasta el más mínimo detalle. Las propiedades también pueden realizar cambios rápidos para comunicar una variedad de servicios, paquetes y diseños en una fracción del tiempo.
Fomentar y agilizar la colaboración.
Cuantas más personas se involucren en el proceso de planificación, más difícil será mantener a todos en la misma página. Podría decirse que la distribución y el diseño de la sala requieren la mayor cantidad de ida y vuelta. Cada cambio y actualización significa pasar un documento por otra ronda de aprobaciones. Es tan laborioso para los planificadores como para las propiedades, por lo que cualquier cosa que ayude a reducir la fricción de la comunicación de ida y vuelta es una gran diferencia. Es un verdadero valor agregado para los planificadores, no solo una ventaja tangencial.
Las herramientas de colaboración ahora van tan lejos como para permitir que las propiedades inviten a los planificadores y proveedores a observar cómo realizan cambios en tiempo real. Los planificadores pueden comentar, tomar notas directamente en los diagramas y acceder fácilmente a todos los archivos que se comparten. Estos no son solo valores agregados que mejoran el proceso: la mera disponibilidad de las herramientas puede ser una pieza poderosa del lanzamiento inicial de una propiedad.
Abraza tu ciudad.
Los asistentes no están contentos sentados dentro de un salón de baile todo el día, y ese es un sentimiento creciente que los hoteles deben aceptar rápidamente. Y no es solo porque los asistentes quieren lugares no tradicionales, también es producto de su deseo de interacciones auténticas con las ciudades anfitrionas. Quieren experimentar los restaurantes locales y las atracciones que le dan a la ciudad su cultura. Tanto es así que algunos eventos, como la última versión de la Cumbre de menores de 30 de Forbes, han ido tan lejos como para difundir eventos en toda la ciudad utilizando múltiples lugares.
Greg Oates, editor ejecutivo del sitio de la industria hotelera y de viajes Skift, lo dijo mejor en IMEX 2017: “El enfoque está en la innovación inclusiva. La ciudad se está convirtiendo en el lugar”.
Con eso en mente, los planificadores buscan puntos populares y actividades específicas de la ciudad antes de comenzar a elegir un lugar. Pero como hotel, ¿cómo puede capturar la atención de un planificador de reuniones cuando quiere dar a sus eventos un toque «local»? ¿Y cómo puede hacer que su propiedad se sienta más como parte de la ciudad que como parte de una cadena?
Asociación con proveedores locales
Al llegar a las empresas locales, las propiedades pueden forjar asociaciones mutuamente beneficiosas que aumentan las ventas del grupo y, al mismo tiempo, impulsan los negocios para sus socios locales. Los siguientes dos escenarios ilustran la necesidad de hacerlo, además del tipo de diferencia que puede hacer forjar alianzas estratégicas:
- Un planificador reserva un evento en un restaurante y ahora tiene que elegir entre habitaciones en un hotel local o probar las aguas con Airbnb.
- Su propiedad contacta proactivamente a los restaurantes y pubs locales para establecer un acuerdo de referencia de precios preferenciales. Satisfaces a los clientes que buscan algo diferente sin arriesgar ningún negocio grupal con Airbnb.
Obviamente, la opción B es mejor y las cadenas líderes ya están adoptando el enfoque. Es algo que Steve Enselein, vicepresidente de Catering y CS de Hyatt Hotels Corporation, destacó en el mismo panel de IMEX que Oates: “Cada vez que un grupo viene a nuestros hoteles [in different cities]estamos ayudando a apoyar a esas comunidades más pequeñas… Queremos que las personas realmente experimenten la ubicación y visiten diferentes lugares que son exclusivos de la ciudad».
La localidad es ahora la cuarta mayor preocupación de los asistentes al evento.
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Utilizar la tecnología para crear una ventaja competitiva.
Si bien hemos cubierto algunas de las formas en que las nuevas tecnologías están ayudando a las propiedades a nivel de ventas de eventos, eso por sí solo no es suficiente para adaptarse a un nuevo mundo de experiencias personalizadas. Las propiedades necesitan aprovechar tecnologías que mejoren tanto el espacio para eventos como la estadía en el hotel para crear el valor que los planificadores buscan impartir a sus huéspedes. Las principales cadenas lideran la carga:
Marriott’s M Beta en Charlotte
Marriott está utilizando su Charlotte Marriott City Center para probar nuevos conceptos, rotándolos periódicamente y evaluando los comentarios de los huéspedes. Dichos conceptos incluyen una cocina de tecnología avanzada en áreas de reuniones donde los chefs pueden personalizar las comidas para los asistentes, además de eliminar el registro tradicional en la recepción y establecer un mercado completamente local en el hotel.
Gestión de la experiencia del huésped (GEM) de Hyatt
Impulsado por una plataforma de gestión de datos de vanguardia, Hyatt está creando una cultura de servicio de experiencias de cliente superiores centradas en la personalización. A través de estas experiencias personalizadas perfectas, la cadena está atrayendo a los planificadores y huéspedes para que elijan Hyatt, aumentando el valor de por vida del cliente, mejorando la eficiencia e impulsando el crecimiento de la marca.
“Fabricantes de sorpresas” de Hilton
Hilton cree en la importancia de lo que hacen los planificadores para la industria, y lo demuestra al crear contenido que ayuda a los planificadores a ejecutar eventos increíbles. La campaña Wowmakers recopila historias de planificadores cuyo trabajo está dando vida a experiencias significativas para sus clientes, lo que les permite compartir sus ideas con otros planificadores que buscan hacer lo mismo.
Pero no te preocupes, la oportunidad sigue superando a la preocupación.
Incluso con los cambios dinámicos que afectarán el negocio del grupo en el próximo año, las propiedades que estén dispuestas a adaptarse de manera proactiva están preparadas para sacar provecho. Y los líderes de la industria como Enselein no esperan que la afluencia de RFP disminuya en el corto plazo. “La ocupación está en el punto más alto que jamás haya existido. La demanda del grupo es muy fuerte en este momento. Si [planners] tengo una reunión en 2018, empezaría a buscar espacio para el lugar ahora”.
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